Spesso, nulla è più proficuo della stima di sé, quando essa ha per terreno il giusto e il bene, sapientemente dosati.
John Milton
In un mio libro dal titolo Comunico quindi esisto ho cercato di dimostrare che la Comunicazione è il combustibile necessario perché un’impresa possa porsi sul mercato ed essere conosciuta.
In questa Sezione proporrò una serie di articoli, contrassegnati con un numero progressivo, nei quali illustrerò la metodologia e gli strumenti con i quali va attivata la Comunicazione verso l’esterno.
In questi articoli verrà posto l’accento su quegli strumenti che sono ritenuti più adeguati per la comunicazione, in particolare della piccola e media impresa, e con questo primo articolo descriverò come avviare un piano di Comunicazione.
Negli articoli che si susseguiranno nel Sito, verranno analizzati i seguenti mezzi.
- Riviste specialistiche
- Fiere e mostre
- Internet,
- Convegni ed eventi
- Sponsorizzazioni.
A volte anche la piccola e media impresa utilizza altri strumenti,come:
- le televisioni e le radio locali,
- i quotidiani,
- i call center e i contact center,
- la cartellonistica,
- la comunicazione organizzativa,
- la promozione del marchio,
- la promozione commerciale,
- la comunicazione attraverso il prodotto,
- il merchandising e i punti di vendita,
- gli interventi nel sociale,
ma questi interessano una percentuale minore delle piccole e medie imprese e, per lo più, le imprese commerciali.
Pertanto, in questi articoli, ne parlerò meno diffusamente, concentrandomi, su quegli strumenti che vengono utilizzati più frequentemente dalle imprese che fanno comunicazione o che dovrebbero essere utilizzate dalle imprese che non fanno comunicazione.
Non va dimenticato che lo sviluppo e l'attuazione di una strategia di comunicazione devono rispettare gli otto principi introdotti da Brochand e Lendrevie.
- Principio di esistenza. La strategia di comunicazione deve essere conosciuta e accettata da tutti coloro che sono direttamente coinvolti.
- Principio di continuità. Una strategia di comunicazione deve essere concepita per durare, deve, pertanto, evitare forti discontinuità nella trasmissione dei messaggi. Ad esempio, se un’azienda ha fatto della qualità l’elemento distintivo della propria comunicazione è opportuno che mantenga nei propri messaggi questa peculiarità. Il che non significa che un’impresa non debba affrontare un business completamente nuovo rispetto alla propria esperienza passata. È abbastanza frequente il caso di imprese di produzione che affiancano alla produzione attività di servizio.
- Principio di differenziazione. Va creato un codice di comunicazione che sia in grado di dare al "prodotto dell’impresa" un'identità precisa e di assegnare, agli occhi del destinatario della comunicazione, un valore esclusivo a quel "prodotto". È ben noto che, spesso, sono gli aspetti immateriali che dànno al prodotto un vantaggio competitivo.
- Principio di chiarezza. Una buona comunicazione deve basarsi su idee forti e semplici. Se osserviamo la pubblicità sui diversi media possiamo osservare che questo principio è osservato, sempre, in modo scrupoloso.
- Principio di realismo. Non fissare obiettivi sproporzionati alla capacità di offerta; la comunicazione deve trasmettere messaggi adeguati alla tipologia del prodotto e alla tipologia del target di mercato che si vuole colpire.
- Principio di adattamento. La comunicazione deve adattarsi ai diversi strumenti e tali strumenti dovranno essere congruenti con il tipo di comunicazione che si vuole trasmettere. Ad esempio, se si vuole diffondere un messaggio che riguarda il business to business, difficilmente si ricorrerà ad uno spot sulle televisioni nazionali, ma si opterà, piuttosto, per una pubblicità su riviste di settore o per la partecipazione a fiere e mostre.
- Principio di coerenza. In nessun caso vanno create situazioni in cui le informazioni trasmesse sul "prodotto" possano essere percepite dal cliente come incoerenti. Si collega al principio di continuità; il cliente vuole che la comunicazione su un prodotto non presenti fratture né incongruenze.
- Principio di accettabilità interna. È necessario che la comunicazione e i suoi messaggi siano compresi non solo dai clienti ma anche dalle risorse umane interne all'azienda.
Non si può, inoltre, trascurare la condizione che il piano di comunicazione soddisfi il sistema di attese relativo ai seguenti fattori.
- La qualità dell’informazione e la soddisfazione per l’informazione d'impresa: riguardano la qualità di informazioni sulle caratteristiche tecniche che corredano il prodotto (manuali d'uso, cataloghi stampati o disponibili sul sito aziendale, etichette di istruzioni, marchio di origine), ma anche la modalità di organizzazione delle informazioni e la fruibilità delle informazioni da parte del cliente.
- La qualità dei linguaggi utilizzati nei prodotti e nelle comunicazioni: appropriatezza, comprensibilità, stile, assenza di imperfezioni.
- La consonanza d’immagine: deriva dalla conformità tra l'immagine del prodotto veicolata dalla comunicazione d'impresa e quella esistente nella mente del fruitore.
- La trasparenza delle condizioni commerciali: la comunicazione aperta e chiara, delle condizioni tecniche e di vendita.
In riferimento al tema della consonanza d’immagine, qualora l'immagine di prodotto si discosti, o sia in opposizione alla immagine ideale che ne ha il cliente, può nascere dissonanza cognitiva rispetto all'intenzione di acquisto del prodotto. La vicinanza dell'immagine del prodotto all’archetipo idealizzato dal cliente-target diviene un fattore di successo della comunicazione aziendale.
Al contrario, l'associazione del prodotto o dell’impresa a un'immagine indesiderata, o a comportamenti considerati negativamente dal cliente-target (ad esempio, poca professionalità da parte dei venditori, ritardi nelle consegne, recupero crediti assillante), sono in grado di deprimere persino l'intenzione di acquisto di prodotti giudicati dal cliente intrinsecamente validi.
In ogni tipo di esperienza di acquisto è possibile individuare due componenti: una componente tecnica legata alla prestazione in sé, e una componente relazionale costituita dal rapporto umano che si instaura tra acquirente e venditore.
Pertanto, di particolare importanza risulta la distinzione tra elementi tangibili del prodotto ed elementi intangibili, poiché la soddisfazione del cliente non si limita alla soddisfazione circa gli attributi del prodotto, ma comprende anche la soddisfazione verso gli aspetti relazionali e di servizio che accompagnano l'acquisto.
In altre parole, la soddisfazione verso il prodotto si trasforma in soddisfazione verso l'esperienza di acquisto, intesa nella sua globalità: qualità e imballaggio del prodotto, prestazioni percepite durante l'utilizzo, chiarezza delle istruzioni, capacità di rassicurazione da parte della forza di vendita, rinforzi positivi nel post-vendita, garanzie, rapporto interpersonale con i rappresentanti dell'azienda, soddisfazione per il prezzo.
A livello di prodotto è possibile identificare, quindi, due componenti.
- Aspetti tangibili: rendimento, caratteristiche, opzioni, stile, durata, resistenza.
- Aspetti intangibili: qualità del servizio, qualità della comunicazione, cortesia, competenza del personale di vendita, qualità del servizio post-vendita, qualità dell'assistenza, garanzie, cordialità, capacità di ascolto del cliente.
Le relazioni hanno un alto impatto emotivo. In molte situazioni di acquisto ad alto coinvolgimento, il cliente può restare colpito più dalle componenti relazionali del venditore che non dalle componenti tecniche del prodotto.
Un atto di scortesia del venditore difficilmente verrà rimediato da una buona prestazione di prodotto.
Proprio a causa della crescente uniformità tecnica di fondo, la competizione si sposta dalla differenza sul prodotto alla differenza sulla comunicazione e sulla relazione tra fornitore e cliente.
Caratteristiche relazionali come affidabilità, trasparenza, sicurezza, competenza, capacità di recupero di situazioni critiche, capacità di ascolto, capacità di informare e formare il cliente assumono un peso sempre maggiore nella scelta di un fornitore.
Nel caso della fornitura di un servizio, la capacità empatica di avvicinamento all'altro costituisce un elemento di fondamentale importanza.
Realizzare prodotti discreti o ottimi non rappresenta più il solo traguardo per l'impresa che punti al vertice della competitività. Il traguardo si sposta verso l'immissione nel prodotto di caratteristiche in grado di avvicinarlo al "prodotto ideale" e di componenti relazionali, uno stato di qualità basato su caratteristiche, che a volte il cliente riesce a percepire solo in maniera inconsapevole.
Il modello consente un allargamento del concetto di customer satisfaction. Ne consegue che anche la politica della qualità, così come viene contemplata oggi dalle imprese, richiede una sostanziale trasformazione, passando da un focus, molto orientato al prodotto, per dirigersi verso un nuovo modello basato su una comunicazione che sia in grado di far affiorare nel cliente bisogni che sono o ancora latenti o a livello di percezione.
Infine osserviamo come decolla normalmente un piano di comunicazione.
L’esperienza mi porta ad affermare che quando l’imprenditore di un’impresa prende questa decisione, e ha già in mente di quale strumento della comunicazione servirsi, ha due alternative:
- Rivolgersi ad un’agenzia di pubblicità o di pubbliche relazioni o di marketing (opzione molto rara).
- Rivolgersi a chi può rendergli operativo, direttamente, lo strumento della comunicazione prescelto.
Nel primo caso l’imprenditore si troverà a confrontarsi con professionisti generalisti che potrebbero avere qualche difficoltà nel capire le reali esigenze dell’impresa, nel secondo caso il rischio sta nella marcata specializzazione del professionista prescelto.
In ogni caso l’imprenditore dovrà farsi carico di seguire accuratamente l’evolvere del piano di comunicazione e monitorarne l’efficacia, cercando di capire quali miglioramenti delle performance aziendali possano essere attribuiti al piano di comunicazione.
Occorre ricordare che in Comunico, quindi esisto, ho affrontato con grande dettaglio lo strumento principe della comunicazione, quella interpersonale, che avviene in ogni momento della vita dell’impresa.
