Ogni cosa è instabile e, al primo colpo del fato, si volge al suo contrario
Seneca Lettere morali a Lucilio
I GRANDI IMPRENDITORI
Alfred Sloan nacque a New Haven, Connecticut nel 1875. Studiò ingegneria elettronica e si diplomò al Massachusetts Institute of Technology nel 1892.
Divenne presidente della Hyatt Roller Bearing, una società che costruiva rotelle e cuscinetti a sfera, nel 1899. Per un breve periodo di tempo, all'inizio del XX secolo, la Ford si fornì dalla Hyatt. Nel 1916 la Hyatt Roller Bearing, si unì alla United Motors Corporation che infine divenne parte della General Motors Corporation.
Sloan ne divenne prima vicepresidente, poi presidente (1923) e infine Presidente del Consiglio di Amministrazione nel 1937. Nel 1934, creò la Fondazione Alfred P. Sloan, un istituto filantropico no-profit.
La General Motors sotto Sloan divenne famosa, anche, nello gestire diverse operazioni finanziarie come ritorno sugli investimenti; queste misure furono introdotte nella GM da Donaldson Brown, un pupillo del vicepresidente John J. Raskob, il quale era a sua volta il pupillo di Pierre du Pont (la DuPont co. deteneva il 43% di GM).
Come abbiamo visto nella biofrafia di Henry Ford, con la produzione di massa, con il fordismo, in sostanza, nascono i grandi distributori, l'intermediazione commerciale, i canali di distribuzione, i dettaglianti, i concessionari. Va sottolineato, però, che, in questa fase, non esiste ancora un rapporto diretto tra produttore e consumatore; questi resta un ricevitore passivo dei "messaggi" imposti dalla produzione. Ma, con il crescere del benessere, alcune imprese incominciano a rendersi conto che i consumatori possono permettersi di spendere qualche centinaia di dollari in più, pur di uscire dalla standardizzazione.
Una di queste, la General Motors, appunto, avvia la politica della produzione di una gamma di modelli studiati per le esigenze di una clientela differenziata. Il gusto del consumatore inizia a diventare una componente nella strategia della produzione di massa; in modo quasi inconsapevole, iniziano a essere applicati due dei principi del marketing, la segmentazione e la customer satisfaction.
Se Ford fu il pioniere del vantaggio competitivo basato sul prezzo, Sloan, come presidente della GM, fu il pioniere del vantaggio basato sulla segmentazione.
La GM punta sulla differenziazione dei modelli.
Cento anni fa viene combattuta, sul mercato dell'auto, una battaglia storica. tra due titani dell'industria. Mentre Henry Ford continua a operare in base alla famosa battuta «Date al cliente un'auto di qualsiasi colore, a patto che sia nero», la GM adotta la strategia di «Offrire un'auto per ogni borsa, esigenza e personalità». Grazie a questa politica la GM sorpassa la Ford come primo produttore mondiale di automobili; tra il 1920 e il 1923 la produzione della Ford crolla, infatti, dal 55% al 12% del mercato statunitense.
Questo è un esempio che viene riportato in tutti i testi di gestione d’impresa per dimostrare come in pochi anni la poca lungimiranza del management possa condurre al declino.
A Sloan è attribuito il merito, peraltro dubbio, di aver stabilito dei cambiamenti annuali nello stile, dai quali derivò il concetto di obsolescenza pianificata. Egli inoltre creò una struttura dei prezzi, in cui (dal costo più basso al più alto) Chevrolet, Pontiac, Oldsmobile, Buick e Cadillac non si facevano concorrenza tra di loro, e i compratori potevano entrare nella "famiglia" GM a seconda del loro potere d'acquisto e dei gusti che cambiavano nel tempo. Queste idee spinsero la General Motors ad essere leader nell'industria delle vendite dagli inizi del 1930, una posizione che conservarono per oltre 70 anni. Sotto la direzione di Sloan, la GM divenne la più grande e proficua impresa industriale di successo che il mondo abbia mai conosciuto.
Eugenio Caruso - 10 aprile 2016
