Comunicazione d'impresa. N.2 - La rivista specializzata

La teoria stabilisce cosa debba essere osservato.

Einstein

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1. Premessa - Seguito di Comunicazione d'impresa. N. 1

Fino a qualche decennio fa, gli editori della stampa specializzata avevano come obiettivo primario quello della raccolta pubblicitaria, pertanto, l’azione di marketing più importante, per essi, era relazionarsi con le imprese.
Le riviste erano inviate, per lo più, in omaggio e sulle scrivanie degli imprenditori se ne accumulavano pacchi che, spesso, venivano sfogliate solo per monitorare le inserzioni pubblicitarie proprie e delle imprese concorrenti.
La presenza degli articoli specialistici, pur svolgendo un ruolo importante nello sviluppo culturale e tecnico-scientifico delle imprese, spesso, veniva considerata, erroneamente, un valore secondario.
Da qualche anno si è avuta, in particolare da parte degli editori più evoluti, un’inversione di tendenza innescata dal riconoscimento di una serie di considerazioni oggettive.

1. Nell’impresa la rivista specializzata può svolgere un ruolo fondamentale nella formazione continua delle strutture intermedie.
2. Spesso, nell’acquisto di un impianto, di un macchinario, di materie prime, l’analisi di mercato, all’interno dell’impresa, viene svolta da un tecnico che suggerisce all’imprenditore il cosa fare.
3. L’invio delle riviste in omaggio non consente di tastare il polso dei fruitori, mentre le riviste inviate solo a fronte di un abbonamento a pagamento consentono di monitorare il consenso dei lettori.
4. La rivista specializzata, sotto gli aspetti, sia delle inserzioni pubblicitarie, che degli articoli tecnici, gioca un ruolo primario per la comunicazione dell’impresa.

Avendo metabolizzato gli aspetti succitati (1) gli editori delle riviste specializzate più importanti hanno tratto una serie di deduzioni e di necessità.

1. Valorizzare il contenuto tecnico-scientifico delle proprie riviste.
2. Convincere gli imprenditori a diffondere capillarmente la o le riviste del proprio settore alle persone operative dell'impresa (2).
3. Creare un forte legame tra la redazione della rivista e i lettori.
4. Rafforzare il ruolo comunicativo e formativo della rivista.

Proprio per discutere di queste nuove impostazioni, in occasione del decimo anniversario della sua fondazione, l’Associazione Nazionale Editoria Periodica Specializzata (ANES) ha organizzato un convegno al quale hanno partecipato operatori e politici.

In tale ambito, a seguito dei vari interventi, sono emersi alcuni elementi che ritengo importante segnalare.

1. Negli ultimi 20 anni l’editoria periodica specializzata ha dato grandi opportunità ai propri lettori, opportunità di crescita professionale, culturale e imprenditoriale.
2. Se una delle più diffuse riviste specializzate venisse a mancare, sicuramente, le imprese delrelativo settore tecnologico ne risentirebbe negativamente.
3. Elemento fondante dell’Associazione è rappresentato da più di 1000 riviste specializzate, che coprono ogni settore dell’attività umana.
4. Le riviste specializzate italiane sono considerate, all’estero, di ottimo livello.
5. I lettori mostrano, con contatti personali e lettere alle redazioni, un grande attaccamento alla “propria rivista” perché essa è vicina a loro ed è realizzata anche da loro.
6. La stampa specializzata opera nei più svariati settori, dalla medicina all’architettura, dalla meccanica all’alimentazione, dal benessere all’impiantistica.
7. In un anno vengono pubblicate circa 250 milioni di copie.
8. Sono oltre nove milioni gli operatori che le riviste specialistiche raggiungono, siano medici, ingegneri, architetti, progettisti.
9. Il grande impulso che l’editoria specializzata dà alla formazione continua di dirigenti, quadri e tecnici. Spesso essa svolge un ruolo di supplenza in considerazione della scarsa attitudine delle imprese, in Italia, ad attivare strumenti di formazione continua.
10. I dati macroeconomici dei primi anni del terzo millennio mostrano un’Italia in affanno, talvolta incapace di affrontare con determinazione la sfida della competitività.

Nel contesto di questo scenario, un importante obiettivo che si pongono gli editori della stampa specializzata è quello di aiutare ad investire nella risorsa principale con cui le imprese possono mantenere accesa la miccia dello sviluppo: le persone.

La sfida della competitività, infatti, non si affronta solo con ricette economiche, ma investendo nel capitale umano e nella responsabilizzazione del singolo e del gruppo, allo scopo di mettere in circolo energie positive e creative.

Fino a oggi la risorsa persona non è stata valorizzata nel pieno delle sue potenzialità.
Tale percezione è stata avvalorata dai risultati di una ricerca che l’ANES ha commissionato alla società di inchieste demoscopiche, Astra.
I risultati hanno confermato la carenza di investimenti in formazione tecnico professionale, anche a fronte di una domanda estremamente vasta.  
Trascurando i risultati che esulano dal nostro tema, la domanda sulle riviste, specializzate chiedeva. Qual è il giudizio sulle riviste specializzate? Le risposte sono riportate nella tabella che segue.

Le riviste specializzate nel proprio settore sono  …
Utili per tenersi aggiornati	89,1%
Utili per capire come cambia il settore	83,4%
Utili per conoscere le opinioni di esperti	76,0%
Utili per conoscere nuovi prodotti o soluzioni	75,8%
Interessanti	75,4%
Utili per conoscere innovazioni scientifiche, tecnologiche, organizzative	74,3%
Utili per sapere come cambiano leggi e norme italiane ed europee	71,5%
Utili per chi vuole arricchire le proprie conoscenze scolastiche	58,5%
Indispensabili perché non esistono altri strumenti di informazione specializzati	28,6%
Utili per trovare o cambiare più facilmente lavoro	25,4%

Affrontando il problema, sulla base delle risposte ottenute anche con altre domande, si ricava che:

1. Meno dell’1% del campione afferma di non conoscere le riviste specializzate. Questo dice che quando si parla di riviste tecnico professionali, tutti sanno di che cosa si tratta, quindi esse hanno una notorietà diffusa.
2. Il 47% non le legge; è un dato negativo ma anche un dato che mostra un mercato potenziale di grande rilievo, d’altra parte, solo il 6,9% le ha abbandonate.
3. Del 53% dei lettori, il 39% le legge regolarmente; il 61% sono i lettori saltuari, non abbonati che leggono le pubblicazioni che trovano  in azienda.
4. I lettori delle testate specializzate, solo in un caso su due sono stati coinvolti in iniziative aziendali di formazione. Le testate specializzate sono quindi, per questo campione, uno strumento fondamentale per la formazione continua..

Nell’ambito del citato convegno gli operatori hanno concordato sull’ipotesi che, nel prossimo futuro, caduta la falsa idea che non esiste pubblicità se non con la televisione, il modo di fare pubblicità cambierà e la stampa giocherà un ruolo sempre più importante. 
La stampa tecnica specializzata, infatti, è il primo vero grande bacino dove depositare il seme di un prodotto che vuole arrivare ad essere leader di mercato.

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(1) Anche sotto la spinta della nuova politica delle poste italiane che ha reso più oneroso l’invio della carta stampata.

(2) Molte imprese creano una lista di distribuzione di ciascuna rivista tra le persone interessate alla sua consultazione.

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