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Comunicazione d'impresa. N. 3 - Fiere e mostre - Revisione del 2009Quale sventura per gli uomini che i fatti non abbiano voce. Euripide  Nel programmare un piano di comunicazione per una piccola e media impresa, dopo aver messo a punto una solida presenza sulle o sulla rivista di settore (Vedi Comunicazione d'impresa. N. 2), al secondo posto pongo, senza esitazioni, la partecipazione a fiere e mostre (1). Giova, tra l’altro, notare che spesso le maggiori case editrici, proprio allo scopo di offrire un servizio completo alle piccole e medie imprese, sono in grado di organizzare eventi fieristici. Se è pur vero che per molte imprese l’evento fieristico è il terminale più importante dell’attività commerciale, chi ragiona in questi termini non si rende conto che tali partecipazioni sono importanti perché consentono di raggiungere una serie di obiettivi fondamentali per l’impresa che pochi altri strumenti consentono. Gli obiettivi, che si possono sintetizzare nel “comunicare al mercato la propria esistenza” sono, principalmente i seguenti.
Questo elemento della comunicazione d'impresa è certamente uno dei più sfruttati dalle piccole e medie imprese che sono consapevoli dell’importanza della comunicazione, perché, a costi non molto sostenuti, consente di inviare una serie di messaggi a clienti e concorrenti.
La preparazione alla partecipazione a fiere e mostre è, a volte, gestita da agenzie di pubbliche relazioni esterne; l'esperienza insegna che, in questi casi, queste manifestazioni possono essere sottovalutate dal settore produttivo che le considera una perdita di tempo e un intralcio alla propria operatività. Lo stesso avviene nelle medie imprese che dispongono di un proprio ufficio relazioni pubbliche. Una ricerca condotta dall’Università di Scienze Statistiche dell’Università di Padova e proseguita dal Centro di Ricerche sui Mercati e sui Settori Industriali dell’Università Bocconi ha messo in evidenza che nel caso della Fiera di Vicenza sull’oreficeria la percentuale di fatturato che, direttamente o indirettamente, gli operatori attribuiscono alla partecipazione alle mostre orafe è del 30,5 % per le imprese industriali e del 38,8 % per le imprese artigianali.
Le ricerche hanno, in sostanza, messo in evidenza che la fiera è oggi il luogo ove può meglio realizzarsi un mix vincente di comunicazione d’impresa e comunicazione di prodotto. 3.1 Il sistema fieristico in ItaliaCome già detto la partecipazione alle fiere è una della più importanti iniziative di cui una piccola e media impresa può servirsi per il proprio piano di comunicazione. Tab. 1 Le manifestazioni fieristiche in programma nel 2006 e realizzate nel 2005, in alcuni paesi.
Una ricerca del Censis (2) mostra che i quartieri fieristici di Milano, Bologna, Verona e Rimini sono tra i principali poli fieristici europei di rilevanza internazionale; importanti sono anche i poli fieristici di Parma, Bari e Roma. La Fiera di Milano, in particolare, con oltre 348 mila metri quadrati di area espositiva complessiva, si qualifica come il secondo quartiere fieristico al mondo dopo quello di Hannover (Si veda la Tab. 2). Anche Bologna Fiere, con 180 mila metri quadrati di spazi espositivi, articolati in 18 padiglioni, la Fiera di Verona con 125 mila metri quadrati e Rimini Fiere con 109 mila metri quadrati hanno giocato un ruolo di prim’ordine, con 44.600 espositori e 4.850.000 visitatori, nell’insieme. Tab. 2 Dati sui principali poli fieristici europei nel 2004 (Fonte: elaborazione Censis).
(1) Occorre notare che, con il tempo, la distinzione tra fiera e mostra, nell’ambito del sistema produttivo, è andata attenuandosi. Nel passato la fiera aveva più un carattere commerciale e la mostra più un carattere informativo, oggi si tende a privilegiare il termine fiera, proprio per sottolineare il carattere commerciale di queste iniziative. Il termine mostra è rimasto legato all’ambito artistico. (2) La ricerca è stata presentata, il 24 febbraio 2006, presso la Camera di Commercio di Roma dal direttore generale del Censis, Giuseppe Roma. Lo stato di buona salute di cui gode il sistema fieristico italiano si registra dopo che, negli ultimi anni, sono state affrontate con successo tre grandi sfide:
Giova notare che il fatturato complessivo delle otto principali fiere italiane si attesta, nel 2005, poco sotto i 600 milioni di euro, mostrando, anche in termini economici, un giro d’affari molto interessante. Un altro aspetto messo in evidenza dalla ricerca del Censis riguarda l’internazionalizzazione delle manifestazioni fieristiche. Per concludere è necessario ricordare che in una precedente ricerca sul sistema fieristico italiano il Censis era giunto a formulare alcune interessanti osservazioni che posso così sintetizzare. “Le fiere, come strumento della promozione d’impresa, rappresentano un passaggio fondamentale nel quadro delle strategie di comunicazione.
Infine, non vanno trascurate le fiere di piccola dimensione che operano mantenendo intatta la loro caratteristica fondamentale, cioè fungere da volano per lo sviluppo delle economie locali e dei distretti industriali grazie alla loro capacità di dare adeguata rappresentanza alle peculiarità produttive dell’area”. Molte manifestazioni fieristiche di media o piccola dimensione sono organizzate all’interno dei distretti industriali, una realtà tipicamente italiana che è stata studiata e apprezzata da molti economisti esteri.
Dal punto di vista della comunicazione sono identificabili differenti iniziative, da parte dei distretti industriali:
I distretti dunque si aprono all'esterno, comunicano con il territorio di appartenenza, partecipano al dibattito culturale e dànno un proprio contribuito al miglioramento del contesto sociale e, in questo scenario, un importante ruolo di promotori di nuove iniziative continua ad essere svolto dagli Enti pubblici, dalle Associazioni di categoria e dalle Autonomie funzionali, che da sempre costituiscono il fitto tessuto relazionale operante a livello locale, eppure il circolo virtuoso che finora ha rappresentato la loro forza sembra essersi inceppato. Una debolezza che potrebbe, d’altra parte, spiegare la congiuntura negativa che, dall’inizio degli anni 2000, ha colpito strutture consolidate e collaudate come i distretti industriali andrebbe, forse, cercata nel loro eccessivo localismo. Dal punto di vista del sistema fieristico, ad esempio, un certo provincialismo e la tendenza ad avere una “fiera sotto ogni campanile” porta ad una dispersione di risorse e ad una valenza delle varie manifestazioni solo nazionale quando, oggi, il sistema produttivo deve scontrasi, principalmente, con la concorrenza straniera. Anche il sistema fieristico è soggetto a iniziative di innovazione volte ad accrescerne il potenziale di attrazione. Ad esempio, nell’edizione 2006 della Fiera di Parma sulla meccanica specializzata (MEC – SPE - 2006), la fiera è stata organizzata sullo schema delle città medioevali (3). Ai visitatori è stata consegnata una “mappa stradale” ove i percorsi tra gli stand sono stati chiamati, ad esempio, via dei Materiali Innovativi, via dello Stampaggio, viale del Laser, viale della Lavorazione della Lamiera, viale delle Fonderie, viale della Logistica, viale degli Utensili Innovativi, viale delle Tecniche di Giunzione, piazza della Ricerca e dell’Innovazione, piazza delle Reti d’Impresa. Quest’innovazione, presto copiata da altre manifestazioni fieristiche, ha sortito una serie di effetti positivi.
Anche in questo settore, che crea, in Italia, un giro d’affari notevole, la creatività, l’innovazione, e la ricerca di nuove soluzioni possono essere fonte di vantaggio competitivo. Per un approfondimento del tema Comunicazione d'impresa si rimanda al seguente successo editoriale. Comunico quindi esisto. (3) Ad esempio, a Milano, la via Spadari, la via Cappellari, la via dei Fabbri, la via degli Artieri, la piazza Mercanti, il vicolo Lavandai, ricordano la localizzazione di alcune categorie di artigiani. Aggiornamento del 20 febbraio 2008 Fiera di Milano. Consuntivo 2007. Con un fatturato consolidato attorno ai 300 milioni di euro, 80 manifestazioni l'anno per un totale di oltre 30 mila espositori e una superficie espositiva di 345 mila metri quadrati nel polo di Rho, Fiera di Milano si colloca ai vertici del sistema fieristico mondiale. Il bilancio di previsione per il 2008 prevede ricavi per 320 milioni, un EBITDA di 28 milioni (contro i 2 del 2007) e un EBIT di circa 15 milioni. La fase di transizione si avvia al termine. Le azioni di consolidamento, messe in atto nel 2007, iniziano a produrre risultati, come appare dalla previsione dell'EBIT. Inoltre Fiera di Milano ha siglato un importante accordo con la Fiera di Hannover per un'alleanza strategica sui paesi emergenti; questa alleanza si pone, anche, l'obiettivo di incrementare le manifestazioni del tipo B2B. Bologna - Rimini Sull'asse Bologna - Rimini nel 2007 sono state organizzate oltre 100 manifestazioni, molte a carattere internazionale. Aggiornamento del 23 febbraio 2009 COME LA MODA AFFRONTA LA CRISI Si parte da una certezza: «il mondo del tessile è in gravissima crisi», sottolinea Gaetano Marzotto, presidente di Pitti Immagine, grande manifestazione fiorentina che due volte l’anno, a gennaio e a giugno, mette in vetrina l’abbigliamento maschile. Detto ciò, o si affonda o ci si rimbocca le maniche. E alla seconda soluzione, per fortuna, si sono votati tutti. «Ci sarà una selezione fortissima, pochi resisteranno ma nel 2010 si vedrà una piccola ripresa». Gli italiani , dice Giuseppe De Rita nell’ultimo rapporto del Censis, potranno contare sui distretti del tessile, sull’agilità delle imprese con pochi dipendenti e la capacità di reagire alle necessità di mercato. Certo il problema si fa «macro» se si pensa che il settore tessile conta 500 mila dipendenti contro i 150 mila di quelli del mondo delle auto. Crisi sì ma fiera è bello. Si potrebbe addirittura dire bellissimo perché, per i più, è proprio dalle fiere che si rimetterà in moto il sistema. «Andare alle fiere e selezionare sarà fondamentale per il futuro», spiega Raffaello Napoleone, amministratore delegato di Pitti. Ecco allora che accanto alla kermesse modaiola milanese (da 25 febbraio al 4 marzo) che vedrà sulle passerelle le proposte dei grandi stilisti, sono state organizzate varie manifestazioni fieristiche da quelle per l’abbigliamento agli accessori alla pelletteria ai gioielli. Milano diventa così la capitale mondiale delle fiere. ABOUT J - Apripista fieristico è il gioiello (dal 22 al 24 febbraio agli EastEndStudios) con la seconda edizione di «About j» la manifestazione prima e unica in Europa dedicata ai migliori brand del settore orafo, realizzata con un accordo tra la Fiera di Vicenza e la Camera della Moda. I marchi più prestigiosi ci sono pressoché tutti. Special guest Delfina Delettrez, giovane designer i cui gioielli (un anello con la rana pavee di rubini e un braccialetto con spine e serpenti in peridots e perle di Tahiti) sono entrati a far parte della collezione permanente del Museo delle Arti decorative del Louvre di Parigi. MILANOVENDEMODA - Il pret a porter italiano, negli anni Settanta è partito da lì. Si chiamava Modit ed era tutto un fermento. Oggi ha cambiato nome ma non la voglia di emergere. Organizzata da Fiera Milano Expocts (dal 27 febbraio al 2 marzo a Fieramilanocity) si divide in due macro aree: Trends Square e Place du Charme. 200 le collezioni esposte il 25% delle quali provenienti dall’estero. TOUCH! NEOZONE CLOUDNINE - Tre nomi un unico concept: sono i tre saloni di Pitti Immagine (dall’1 al 3 marzo in via Tortona) dedicati alle collezioni donna. Le novità sono continue visto che il Pitti è molto selettivo nelle scelte delle aziende e continua a scommettere su brand emergenti. 140 le collezioni in mostra, 2 i progetti speciali. Buglioli che presenta in anteprima assoluta pezzi femminili e Pierre Ancy. WHITE - Cento collezioni inedite sono il pezzo forte di questa fiera (dall’1 al 3 marzo al Superstudio Più) che punta sulla ricerca e l’innovazione. Ampliato Il Giardino delle Meraviglie, l’area riservata all’abbigliamento bimbi e la nuova sezione Luxury White. MIPEL - E’ arrivato all’edizione numero 95 il salone della pelletteria e degli accessori da oltre 40 anni vetrina leader per borse, valigie e pelletteria di qualità Al Mercato Internazionale della Pelletteria e degli Accessori (dal 4 al 7 marzo alla fieramilano di Rho) parteciperanno otre 400 espositori, 20 mila visitatori professionali, su uno spazio espositivo di 30.000 metri quadri suddivisi in tre padiglioni. MICAM SHOEVENT - È il più prestigioso salone espositivo dedicato alla calzatura di medio-alto e alto livello (dal 4 al 7 marzo Fiera Milano-Rho) sarà l’occasione per presentare le nuove collezioni per l’autunno/inverno 2009/2010. 1.611 le aziende espositrici, di cui 572 straniere, che esporranno le loro collezioni occupando 72.474 metri quadrati. «Anche quest’anno - commenta Vito Artioli, presidente dell’Associazione Nazionale Calzaturifici Italiani ANCI che organizza la manifestazione – abbiamo lavorato per offrire ai visitatori di Micam ShoEvent un orizzonte di qualità sempre crescente, che nei confronti dell’analoga edizione del 2008 si arricchisce anche di una maggiore presenza internazionale grazie a un rafforzamento dell’attività di scouting».
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