Riconosco i segni dell'antica fiamma
Virgilio - Eneide
Nell’attuale mercato si sta imponendo sempre più, un nuovo concetto di autenticità che considera il vero, come il risultato di una costruzione idealizzata del passato.
Il consumatore postmoderno ricerca protezione in quel passato considerato come un’ancora emotiva, mezzo attraverso il quale riesce a restare a galla in acque agitate.
Per molti anni la segmentazione del mercato sembrava essere incentrata sulla capacità delle imprese di lanciare sul mercato prodotti dai più svariati messaggi sensoriali che, attraverso un ampliamento della gamma, permettevano una maggiore visibilità sullo scaffale.
Quando Chante Clair lanciò la linea di prodotti per il bucato al sapone di Marsiglia, il consumatore non desiderava altro, tantoché tutti gli altri produttori furono costretti ad adattarsi.
Nella profumazione del sapone di Marsiglia il consumatore ha riscoperto profumi legati a un passato, fatto di ricordi, riti, tradizioni; dove egli ha trovato una sorta di transfert emotivo che l’ha riproiettato in un ambito storico-sociale più rassicurante.
Poco importa se alla fine non si tratti del classico sapone di Marsiglia, ormai quasi del tutto scomparso dal mercato, ma solo di un’etichetta da incollare a ogni tipo di prodotto.
Il principio di rifarsi al sentimento della nostalgia non va considerato solo una normale conseguenza dell’invecchiamento di una generazione, ma esso sottende, anche, la constatazione che i giovani consumatori considerano cool il recupero di modelli e ideali del passato (1).
La Mini Cooper di Bmw e il New Beetle di Volkswagen sono una manifestazione di questa tendenza. Anche la stessa industria cinematografica è oggi incapace di riprodurre le grandi saghe, con l’eccezione del Signore degli Anelli e di Matrix.
E’ sempre dal passato che la stessa industria cerca ispirazione per nuovi successi; Spiderman, Batman, Daedevill diventano icone trasversali a livello generazionale.
Nell’era dell’economia digitale si sta affermando una nuova corrente, detta “neoclassicismo industriale”, in base al quale valori, modelli, icone e miti delle passate generazioni oggi vengono riproposti con successo nel mercato, grazie all’attualizzazione di canoni estetici forgiati di moderna
funzionalità.
Si pensi al successo che stanno ottenendo negli ultimi anni gli agriturismo: viene riproposta la realtà rurale e colonica sotto forma di villeggiatura. Essi vendono la vita contadina di un tempo, ovviamente alleggerita.
Si assiste a un vero e proprio esodo dalle città per immergersi nella dimensione arcaica del contadino.
Anche questo è una dimostrazione di come la proiezione simbolica degli ideali del passato sia rilassante, confortante rispetto a una quotidianità all’insegna della vita frenetica e convulsa.
Appare curioso come gli individui tendano a fuggire da questa modernità che giorno dopo giorno contribuiscono a costruire, per gettarsi nel passato.
Il consumatore postmoderno non si sente offeso e insultato nella sua intelligenza nella riproposizione di modelli del passato legati alla tradizione, dato che lo aiutano a costruire legami più solidi e rassicuranti con la contemporaneità.
Come accade a Proust ne À la recherche du temps perdu, in cui il narratore rievoca la sua infanzia, bevendo una tazza di tè inzuppandovi dei biscotti alle mandorle, le madeleines..
In questo modo egli ritrova il tempo perduto, tutto il suo mondo interiore, fatto di impressioni, sensazioni, spesso lievi evanescenti, uno stato d’animo, una intermittenza del cuore, un qualcosa di vago ma importante.
L’approccio del marketing della nostalgia è estremamente flessibile, orientato a una logica di offerta multi generazionale , se infatti rievoca gli splendori della generazione dei baby boomers che si sciolgono al ricordo dei tempi passati, contemporaneamente apre le porte del tempo alle giovani generazioni che considerano i prodotti, di quello che per loro è un’era mesozoica, originali, estremi e cool.
Anna Maria Pomponi
30 luglio 2008
(1) Ho in mente svariati esempi di pubblicità che fa leva sul recupero di modelli e ideali del passato. Poiché questo processo è trasversale a molte generazioni di consumatori lascio a voi il divertimento di recuperare questi ricordi.
Per un approfondimento sul marketing si invia al successo editoriale
E. Caruso,
Il circolo virtuoso impresa mercato, Tecniche Nuove
