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Un'impresa può disporre di un eccellente capacità strategica e di un eccellente marketing operativo e, tuttavia, fallire per mancanza di un'adeguata pianificazione di marketing. Qualcuno ha affermato «Se fallite la pianificazione, state pianificando il vostro fallimento»; l'autore non è così dogmatico. Spesso i manager si lamentano perché impiegano più tempo a scrivere che a realizzare, altri sostengono che il mercato cambia più velocemente di quanto si possano redigere i piani di marketing, Drucker sosteneva “l’importante è fare”.
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