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Avere successo con il marketing. Capitolo 4. Le quattro arene del marketing.

Tutto Ŕ difficile prima di essere semplice

Thomas Fuller


Questo è il quarto di una serie di articoli tutti mirati a illustrare i vantaggi per l’impresa di un forte orientamento al marketing. Per il capitolo 3 clicca qui. Per il Capitolo 5 clicca qui.


Le quattro arene del marketing

 

Nel capitolo 3 si è lasciata una certa indeterminazione quando si è affermato che non è del tutto corretto attribuire una particolare definizione di marketing ad una particolare tipologia di "scambio".
È noto, infatti, che il marketing dei beni di consumo cerca di introdurre, nella sua operatività, le politiche applicate per i prodotti immateriali e viceversa. 

Si ritiene, comunque opportuno, informare che la letteratura scientifica, in genere, suddivide l'operatività del marketing in quattro arene.

 Gli specialisti del marketing non hanno potuto esimersi dall'applicare alla loro scienza un tipico strumento del marketing: la segmentazione. Sono stati, pertanto, individuati quattro segmenti, chiamati arene, che descrivono altrettanti modi di fare marketing, in funzione delle seguenti due variabili:

  • il tipo di fornitura;
  • il livello di consapevolezza che il cliente possiede del "bisogno" di quel tipo di fornitura.

 

1 Il tipo di fornitura

                                       
Si articola in:

  • prodotti di consumo e di consumo durevole;
  • prodotti industriali;
  • servizi;
  • un know how (tipicamente la consulenza);
  • la soluzione di un problema chiavi in mano.

Possiamo definire alcune caratteristiche di ciascun tipo di fornitura, ritenute consolidate, dalla gran parte degli operatori.
                                     

1. Prodotti di consumo e di consumo durevoli: non richiedono il contatto diretto con il cliente, esistono ampie fasce d'acquirenti, l'acquirente può essere diverso dal consumatore, generalmente il bene è acquistato d'impulso o emotivamente, ha un ciclo di vita breve, ha scarse esigenze di servizio alla clientela. Gli strumenti che il marketing utilizza per portare il consumatore all'acquisto sono: la forza del marchio, le varie forme di pubblicità, le promozioni, gli sconti, la creazione di uno stato emotivo all'acquisto.

2. Prodotti industriali: richiedono il contatto diretto tra il produttore e il cliente, esistono pochi acquirenti, l'acquisto può dipendere da più decision maker, al prodotto va spesso associato un servizio (start-up, addestramento, after-sale-service, assistenza), richiedono, a volte, una personalizzazione. Gli interventi pubblicitari sono mediamente contenuti; gli strumenti usati per stimolare gli acquisti sono le pubblicazioni sulle riviste tecniche, la partecipazione a mostre e fiere, le visite dei venditori, un buon sito web.

   La politica di marketing, delle aziende che producono sistemi strumentali, apparecchiature innovative e prodotti industriali, deve tenere conto delle seguenti condizioni:

  • necessità di localizzare esattamente chi stabilisce l'acquisto;
  • il prodotto è generalmente complesso, ne deriva quindi     l'importanza della variabile informativa;
  • si realizza, normalmente, una posizione simmetrica delle controparti per il livello delle competenze possedute;
  • esiste, di solito, un'interdipendenza tra le azioni d'acquisto e di vendita che riduce la possibilità di risolvere gli scambi attraverso pure transazioni economiche;
  • è necessario definire i servizi da associare al prodotto.                

3. Servizi alle persone e alle imprese: elemento fondamentale di questo tipo di fornitura è il contatto con il cliente; altre caratteristiche, come già detto, sono l'intangibilità, l'eterogeneità, la contestualità, la non immagazzinabilità, la soggettività della qualità (Fitzgerald, 1998). La vendita si basa sulla serietà, sulle referenze, sull'immagine dell'operatore.

In generale i servizi vengono classificati in quattro categorie:

  • specialistici (ad esempio, il controllo della vita residua di un componente d'impianto);
  • professionali (la consulenza fiscale);
  • al dettaglio (i servizi turistici, il noleggio di videocassette);
  • di massa (il trasporto ferroviario).

Le società (solitamente Pmi) che operano sul mercato esclusivo dei servizi specialistici dovrebbero seguire le seguenti regole d'oro (Penati, 1994):

  • tenere presente che l'offerta di un servizio di basso livello rivolto ad una larga fascia di mercato fa perdere i clienti a favore degli specialisti;
  • operare perché la ricerca sia la leva competitiva per offrire servizi innovativi;
  • differenziarsi;
  • offrire un servizio globale.

 
La funzione marketing dovrà preoccuparsi di:

  • segmentare con accuratezza il mercato;
  • conoscere le esigenze del cliente;
  • fidelizzare il cliente (il "venditore" deve passare del tempo con il cliente non per vendere, ma per ascoltare ciò che ha da dire);
  • preoccuparsi che il personale tecnico sia preparato al contatto con il cliente.

 

4.Conoscenza e soluzioni: le caratteristiche di questa tipologia di fornitura sono, l'intangibilità, l'eterogeneità, la non ostentabilità, la non sicurezza del risultato. La vendita si basa sul prestigio, sulle referenze, sulla notorietà, sull'immagine dell'operatore. Queste sono le forniture tipiche dei consulenti aziendali, delle strutture di ricerca e delle università.

La conoscenza è legata, per lo più, al trasferimento di un know-how e pertanto è frequentemente fornita dai consulenti e dall'ambiente universitario.

La soluzione di un problema chiavi in mano è la fornitura tipica delle organizzazioni di ricerca e sviluppo (divisioni di gruppi industriali, centri governativi, società indipendenti).

2 Il livello di consapevolezza del cliente

Si ritiene che possa essere articolato in quattro punti.

1. La domanda: il cliente sa perfettamente cosa vuole e sceglie liberamente tra diverse proposte presenti sul mercato. Per lo più, la risposta alla domanda è l'acquisto di un prodotto. In questo caso l'arena competitiva è quella del mass marketing.

2. Il bisogno: il cliente sa cosa gli manca e conosce le alternative esistenti per soddisfare il suo bisogno, ma esse richiedono una personalizzazione. La risposta, per lo più, è la fornitura di un servizio o di un prodotto industriale. In questo caso l'arena è quella del contact marketing.

3. Il problema: il cliente ha un problema al quale non sa dare risposta; una volta aiutato è capace di trasformare la risposta in una soluzione pratica. La soluzione può essere l'offerta di conoscenza. L'arena interessata è quella dell'involvement marketing, perché avvenga la fornitura è necessario il coinvolgimento del cliente.

4. La tensione (la necessità percepita): il cliente avverte che gli manca qualcosa, ma non è in grado di individuare il motivo della sua preoccupazione. Per lo più, l'eliminazione della causa di tensione sta nella soluzione di un problema. L'arena è quella dell'high involvement marketing, perché avvenga la fornitura è necessario un forte coinvolgimento del cliente.

È possibile stabilire una relazione, anche se non necessariamente univoca, tra tipo di fornitura e livello di consapevolezza del cliente che, a sua volta, permette di definire le diverse arene di marketing. Ciascuna arena utilizzerà strumenti di marketing differenti.

 Passando dal mass marketing all'high involvement marketing, si passerà gradualmente da una prevalenza degli strumenti del marketing classico ad una prevalenza di quelli del marketing relazionale, ma comunque, sempre, si avrà un mix dei due.

Fatte le considerazioni di cui sopra occorre anche sottolineare che gli esperti di marketing affermano che perseverare nella distinzione tra marketing dei beni di consumo, marketing dei prodotti industriali, dei servizi ecc. fa parte di una vecchia filosofia.

Levitt  (Levitt, 1986) ha messo in evidenza che anche nei prodotti più tangibili esiste sempre una componente intangibile. Una lavabiancheria, un videoregistratore, una pizza congelata se non sono utilizzati seguendo precise istruzioni possono dare risultati deludenti, se non disastrosi. Il sapore della maggior parte dei prodotti alimentari, chiusi in scatole o imballaggi ermetici, è una componente intangibile. Spesso anche il prodotto industriale, l'impianto o il macchinario potranno confermare la loro efficienza solo una volta acquistati e provati. In sostanza il compratore è spesso portato ad acquistare promesse di soddisfazione di per sé intangibili, piuttosto che certezze tangibili. E', peraltro, questa la strada per creare il cliente fedele.

Eugenio Caruso

Bibliografia

Fitzgerald L., R. Johnston, S. Brignal, R. Silvestro, C. Voss, Misurare la performance nelle imprese di servizi, Egea, 1998.
Levitt T., Marketing imagination, Sperling & Kupfer, 1986.
Penati L., Marketing: piano, azione, verifica. FrancoAngeli, 1994.

Per un approfondimento sul marketing si invia al successo editoriale
E. Caruso, Il circolo virtuoso impresa mercato, Tecniche Nuove

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