INVENTORI E GRANDI IMPRENDITORI
In questa corposa sottosezione illustro la vita di quei capitani d'industria e/o inventori che hanno sostanzialmente contribuito al progresso industriale del mondo occidentale con particolare riguardo dell'Italia.
Biografie precedenti
A - Giovanni Agnelli - Domenico Agusta - Giuseppe Amarelli - Francesco Angelini - Giovanni Ansaldo - Gianluigi Aponte - Richard Arkright
B -Pietro Barilla - Pietro Bastogi - Alberto Beneduce - Karl Benz - László József Bíró - Coniugi Bissel - Ferdinando Bocconi - William Edward Boeing - Giovanni Borghi - Giuseppe Borletti - Fulvio Bracco - Ernesto Breda- Giovanni Buitoni -
C - Davide Campari - Eugenio Cantoni - Bernardo Caprotti - Furio Cicogna - Vittorio Cini - Francesco Cirio - André Gustave Citroen - Giacomo Colussi - Angelo Costa - Cristoforo Benigno Crespi
D - Gottlieb Wilhelm Daimler - Cecilia Danieli - Ernesto De Angeli - Filippo De Cecco - Rudolf Diesel - Guido Donegani - Antonio Cavalieri Ducati -
E - Thomas Edison - Carlo Erba -
F - Giorgio Enrico Falck - Enzo Ferrari - Michele Ferrero - Serafino Ferruzzi - Henry Ford
G - Egidio Galbani - Giuseppe Gilera - Carlo Guzzi -
H - Hewlett e Packard
I - Ferdinando Innocenti -
L - Vincenzo Lancia - Achille Lauro - Luigi Lavazza -
K - Raymond Albert Kroc - Alfred Krupp
M - Ercole Marelli - Franco Marinotti - Alfieri Maserati- Gaetano Marzotto - Enrico Mattei - Archimede Menarini - Aristide Merloni - Fratelli Michelin - Angelo Moratti -
N - Vittorio Necchi
O - Adriano Olivetti
P - Carlo Pesenti - Armand Peugeot - Enrico Piaggio - Pininfarina - Giovanni Battista Pirelli - Stephen Poplawski - Ferdinand Porsche
R - Louis Renault - John Davison Rochefeller - Nicola Romeo
S - Isaac Merrit Singer - Alfred Sloan - Luisa Spagnoli - Otto Sundbäck
T - Franco Tosi
V - Vittorio Valletta - Giuseppe Volpi
Z - Lino Zanussi
Alessandro Martini
Firenze, 19 marzo 1850 - Milano, 18 giugno 1917
Nasce a Firenze in una famiglia di umili condizioni. I genitori, spinti dalle difficoltà economiche, si trasferiscono a Torino nel 1845.
Costretto ad abbandonare gli studi a soli 14 anni, viene assunto come garzone presso la Michel, Re, Agnelli e Baudino - Distilleria nazionale di spirito di vino all’uso di Francia - Deposito di rhum, absinthe, kirsch, cognac, Curaçao. L’azienda, fondata nel luglio del 1847 da quattro commercianti torinesi - Clemente Michel, Carlo Re, Carlo Agnelli (nonno di Giovanni, il fondatore della FIAT) ed Eligio Baudino –, gestisce un magazzino e un esercizio per la vendita al dettaglio a Torino, oltre a uno stabilimento di produzione a San Salvatore Monferrato (Alessandria). A partire dal 1851 Martini passa ad occuparsi della parte commerciale, ottenendo anche una partecipazione agli utili, al pari di Teofilo Sola, assunto per affiancare i soci nella gestione della contabilità.
Grazie alle sue capacità imprenditoriali l’impresa conosce una rapida espansione commerciale, sia sul mercato italiano sia su quelli di esportazione, che porta all’apertura di magazzini di spedizione a San Pier d’Arena in prossimità del porto di Genova, e a Cagliari, case di rappresentanza in Francia, a Béziers e Narbonne, e una fabbrica di birra ad Alessandria. Oltre al talento commerciale di Martini, si rivela fondamentale per l’affermazione dell’impresa l’avvio della collaborazione con Luigi Rossi, un esperto erborista e liquorista con negozio in Torino, dal grande talento creativo e dalla sicura competenza tecnica, in particolare nella preparazione dei vini aromatizzati come il vermouth, di antica tradizione piemontese e commercializzati anche dalla Distilleria nazionale.
Con la morte di Carlo Re nel 1860, la società dev’essere ristrutturata. Il 30 giugno del 1863 viene costituita a Torino una nuova società in accomandita semplice, la Martini, Sola e C., il cui capitale di 100.000 lire è conferito in parti eguali dai tre nuovi soci responsabili Martini, Sola e Rossi e dagli accomandanti Agnelli e Baudino, che tuttavia si ritireranno dall’impresa di lì a poco. Nella nuova società Martini continua a occuparsi della parte commerciale, mentre a Sola è assegnata la direzione contabile e a Rossi la gestione del nuovo e più grande stabilimento di Pessione di Chieri, piccolo centro della provincia torinese, che entra in funzione del 1864.
La localizzazione della struttura produttiva è strategica da diversi punti di vista: è prossima alle colline del Monferrato, produttrici di uve e vini, ed è servita dalla linea ferroviaria Torino-Asti-Genova, una delle poche attive all’indomani dell’Unità, che assicura un efficace collegamento con i mercati internazionali da cui provengono le materie prime fondamentali, in particolare le erbe aromatiche, e verso cui si spediscono i vini e i liquori. Il consolidamento della nuova società è assicurato dal successo commerciale di alcune specialità enologiche, innanzitutto il vino bianco Canelli spumante e il Moscato d’Asti (dal 1876 Asti Spumante), ma è soprattutto il vermouth – vino aromatizzato con zucchero, alcol ed erbe aromatiche, affermatosi nella Torino postunitaria come aperitivo d’élite – a imporsi come prodotto distintivo dell’impresa.
Nel corso degli anni Sessanta e Settanta la società avvia inoltre la commercializzazione dell’Elisir di China, liquore preparato con la corteccia dell’albero della china, oltre che di un Fernet e di un Bitter, prodotti che entrano in concorrenza con quelli realizzati da Branca e Campari.
La Martini, Sola e C. continua e espande la vocazione all’export già propria della Distilleria Nazionale grazie al ruolo decisivo di Martini, capace di costruire una rete commerciale che già alla fine degli anni Sessanta serve i paesi dell’Europa occidentale, l’America Latina e il mercato nordamericano. Nel 1868 i prodotti Martini approdano in Egitto, nel 1870 in Cina, nel 1871 in Giappone, nel 1873 nelle Filippine, nel 1875 a Cuba e in seguito in tutta l’Europa orientale.
È di questi anni anche il primo riconoscimento internazionale, con il diploma conseguito all’Esposizione di Dublino del 1865 per “l’eccellente qualità di liquori”. L'immagine della Vittoria, che orna il documento, viene inserita sulle etichette, al fine di dare risalto al prestigioso risultato raggiunto. Una scelta che viene ripetuta alcuni anni dopo, nel 1878, quando l’impresa viene premiata all’Esposizione Internazionale di Parigi con una medaglia d’oro. Proprio l’immagine che decora un lato di quest’ultima, la Fama alata, sostituirà da allora in poi la Vittoria sulle etichette del vermouth.
Questa forte proiezione internazionale si realizza rapidamente anche per merito della grande esperienza di venditore all’estero di Martini. Impegnato in frequenti viaggi e soggiorni fuori d’Italia, egli si avvale delle buone relazioni strette negli anni con i principali uomini politici della Torino risorgimentale per stringere rapporti privilegiati con le élite di vari Stati stranieri, che favoriscono la diffusione dei prodotti della casa torinese. A testimoniare l’ascesa sociale e il prestigio acquisito negli ambienti dell’imprenditoria torinese sono l’elezione nel 1872 a consigliere comunale di Torino, carica per la quale verrà rieletto fino al 1895, e la nomina a commendatore della Corona d’Italia nel 1880, mentre l’affiliazione alla massoneria ne documenta l’appartenenza a uno dei più influenti gruppi di pressione cittadini.
Nel 1899 viene chiamato ad occupare il seggio di consigliere di sconto della Banca d’Italia per la sede di Torino, mentre nel 1902 è tra i primi a essere nominato Cavaliere del Lavoro, entrando in un ordine istituito solo l’anno precedente.
Nel 1879, alla morte di Teofilo Sola, la società muta la ragione sociale in Martini e Rossi Successori Martini, Sola e C.ia, una società in nome collettivo, senza che s’interrompa il crescente successo dell’impresa, che va di pari passo con l’intensificarsi del processo di internazionalizzazione: vengono aperte le prime tre succursali estere a Buenos Aires (1884), Ginevra (1886) e Barcellona (1893), a cui si aggiungeranno nei primi anni del nuovo secolo quelle di Londra, Parigi e Bruxelles, mentre vengono raggiunti nuovi mercati come quello russo e sudafricano. Trainata anche dal consistente flusso migratorio che interessa l’Italia dagli anni Ottanta, rivolto soprattutto verso le Americhe, le esportazioni conoscono un ulteriore sensibile incremento, tanto che nel 1884 l’azienda risulta la prima esportatrice del settore con 40.000 ettolitri medi annui.
Nel 1899 la società viene rifondata per favorire il ricambio generazionale: il capitale di 150.000 lire viene diviso in parti eguali tra i soci, fra cui figurano Martini e il genero Enrico Govean, oltre ai fratelli Teofilo e Cesare Rossi, figli di Luigi, il socio morto nel 1892. Nel 1903 entrano nella società altri due figli di Luigi Rossi, Ernesto ed Enrico, mentre il capitale viene aumentato a 300.000 lire. Si tratta del preludio all’acquisizione completa della società da parte della famiglia Rossi, che si concretizzerà due anni dopo, alla morte di Martini. Martini è uno dei più prestgiosi brand italiani, noto in tutto il mondo, come Ferrari, Nutella, Vespa, Valentino, Bulgari, Armani, Prada, Barilla e così via.
Nei primi anni del Novecento la Martini e Rossi compie un balzo in avanti, distaccando a grandi passi molte aziende dell'epoca, per merito degli uomini che la dirigono e in particolare di Teofilo Rossi. Mentre Teofilo e Cesare ricoprono cariche istituzionali e portano a compimento le rispettive carriere politiche, Enrico ed Ernesto Rossi coordinano la produzione del polo di Pessione e della nuova distilleria a vapore costruita a Montechiaro d'Asti (1901), nonché delle succursali e depositi di Buenos Aires (1884), Ginevra (1886) e così via, fino a raggiungere ogni parte del mondo.
Nel 1925 la Società a nome collettivo diviene Società Anonima Martini e Rossi. La terza generazione dei Rossi di Montelera, rappresentata dai cugini Lando, Metello, Napoleone e Theo, eredita l'impresa negli anni Trenta. Sono gli anni della realizzazione di opere sociali a favore dei lavoratori, ma anche della maggiore espansione e potenziamento dello stabilimento di Pessione.
Durante la seconda guerra mondiale la direzione della Martini e Rossi sfolla da Torino a Pessione. Alcuni stabilimenti internazionali, come quello in Germania, subiscono gravi danni: nonostante questo l'impresa decide di mantenere la piena occupazione per tutelare i dipendenti durante il periodo bellico. Si può parlare di ripresa già dal 1945: nel dicembre di quello stesso anno la radio torna a trasmettere i celebri concerti Martini, lanciati con successo nel 1936 e sospesi nel 1943. I concerti proseguiranno sino al 1964 e contribuiranno a far conoscere in Italia l'astro nascente di Maria Callas. Gli anni '50 segnano il rilancio della Martini e Rossi, che si trasforma in Società per Azioni. In questi anni alle celebri firme della cartellonistica Martini e Rossi si affiancano nomi come Armando Testa, Mario Rossi, Attanasio Soldati, Andy Warhol.
Successivamente la società comincia a sperimentare le iniziative di comunicazione e di immagine che l'hanno resa nota nel mondo, a cominciare dalle Terrazze Martini (aperte tra il 1948 e il 1965 a Parigi, Milano, Londra, Bruxelles, Barcellona, San Paolo del Brasile e Genova). Nel 1961 si inaugura a Pessione il Museo Martini di Storia dell'Enologia. Nel 1970 nasce il Martini Racing Team, fiore all'occhiello della sponsorizzazione sportiva automobilistica Martini e Rossi. Gli anni '70 e '80 si caratterizzano anche per le grandi campagne di comunicazione internazionale e per il mecenatismo artistico.
Nel 1977 l'esigenza di imprimere la massima coordinazione alle strategie produttive, pubblicitarie e commerciali delle varie Società porta alla costituzione in Lussemburgo della holding GBC (General Beverage Corporation) e a Ginevra della GBM (General Beverage Management): la GBC raggiunge ben presto un posto di rilievo tra i produttori e i distributori di bevande alcoliche, con quasi 33 milioni di casse vendute in ogni parte del mondo. Nel 1987 il Gruppo Martini incontra un altro grande Gruppo multinazionale di matrice americana, la Bacardi Limited, cui affida attraverso la Bacardi Imports di Miami la distribuzione dei suoi prodotti negli Stati Uniti. Si instaura così un rapporto di fiducia e reciproca stima professionale che condurrà alla creazione di importanti joint-ventures di distribuzione: la Westbay Distributions a Southampton e la United Wines e Spirits a Copenhagen. Nel 1993 Bacardí perfeziona l'acquisizione di General Beverage, proprietario del Gruppo Martini e Rossi. Con questa acquisizione, Bacardí raddoppia le sue dimensioni e diviene una delle cinque più grandi società di liquori al mondo.
Fiorite tra la fine degli anni Cinquanta e la prima metà dei Sessanta, le Terrazze Martini sono l'emblema dell'originale modo di comunicare della Martini e Rossi. Grazie a un'impresa pienamente inserita nella vita sociale e a uno spiccato interesse per la cultura, le Terrazze Martini sono passate alla storia come un punto di riferimento per i protagonisti del mondo dello spettacolo, della cultura e della politica. Entro la fine degli anni sessanta furono aperte otto sedi con questo nome, sette in Europa e una in Sud America.
L'idea delle Terrazze Martini nasce nel 1948 a Parigi, nella sede al numero 52 degli Champs Elysèes, quando i dirigenti della società francese di MartinieRossi decidono di aprire uno spazio di rappresentanza all'ultimo piano del palazzo pensato allora quale scenario ideale per accogliere ospiti di rilievo. La sua attività si caratterizzerà soprattutto per le presenze legate al mondo del cinema e della moda.
La sede adatta per la Terrazza Martini di Barcellona fu individuata nel palazzo della centralissima Plaça de Catalunya, da sempre uno dei più alti della città, che ospitava fin dal 1940 la società spagnola. A disegnare gli arredi dell'attico venne chiamato nel 1960 l'architetto italiano Tomaso Buzzi che due anni prima aveva già progettato la Terrazza Martini di Milano e, dopo Barcellona, lavorerà ancora a quelle di Londra e Genova.
La formula delle Terrazze Martini interpreta il clima sociale degli anni Sessanta che segna una crescita del benessere ed è ricco di fermenti culturali. Nel 1961 a Bruxelles, allora recente sede del nuovo Mercato Comune, si inaugura la terza Terrazza fuori d'Italia, all'ultimo piano di un grattacielo in Place Rogier, con ampie vetrate che guardano sulla città. Il 1964 è l'anno della Terrazza Martini di Londra, all'ultimo piano della New Zealand House di Haymarket, con vista su alcuni luoghi-simbolo della Gran Bretagna tra cui Trafalgar Square, il Parlamento, Buckingham Palace e il Big Ben. Pur confermando il design già utilizzato a Milano e Barcellona, l'architetto Buzzi optò qui per una dimensione più intima, ispirata al modello del club inglese. La prima e unica Terrazza Martini extraeuropea, venne aperta nel 1963 a San Paolo del Brasile. San Paolo, con la sua impetuosa crescita urbanistica, pare quasi una sintesi del nuovo corso economico brasiliano. Disegnata in stile razionale, la Terrazza si insediò in cima all'edificio del “Conjunto Nacional” e vide passare i molti nomi noti della vita culturale e sportiva del continente sud americano. Ultima nata tra le Terrazze Martini, quella di Genova fu inaugurata nel 1965, al 31esimo piano del grattacielo di Piazza Dante. Commissionata all'ormai fidato Tomaso Buzzi, essa si distingueva per la scenografica originalità degli interni. Tra questi, inserita tra il salone e il terrazzo vero e proprio, spiccava la prua di un vascello. La veduta abbracciava l'intero golfo. La scelta di Genova simboleggiava un legame storico: nel porto arrivavano tra Ottocento e Novecento i prodotti di Pessione, che venivano imbarcati per i Paesi più lontani.
Milano è stata ed è la Terrazza Martini per antonomasia, oltre che uno dei simboli della città meneghina e un pezzo di storia del costume italiano. Il 15esimo piano di Piazza Diaz ha visto come protagonisti le figure di maggior spicco delle cronache culturali, mondane, sportive o politiche dagli anni Sessanta in avanti. Nata nel 1958 e affidata come di consueto alla creatività di Tomaso Buzzi, la Terrazza domina il centro storico di Milano e offre lo straordinario colpo d'occhio delle guglie del Duomo. Il grande cinema è stato per decenni al centro della sua attività, con presentazioni di star internazionali e anteprime di film che hanno segnato un'epoca. Atipica per collocazione, poiché non sovrasta i tetti di nessuna città, è la Terrazza Martini di Pessione. Attiva dal 1961 fino ad oggi, la Terrazza si è caratterizzata, negli anni Novanta, per la particolare attenzione rivolta al mondo della letteratura internazionale. Tra le numerose presenze di rilievo anche i nomi dei premi Nobel Günter Grass, José Saramago, Kenzaburo Oe, Vidiadhur S. Naipaul e Derek Walcott.
Sposare la cultura alta è stata un'altra scelta di fondo della comunicazione Martini, un impegno che nel corso del Novecento si è espresso nel campo della musica, dell'arte, della letteratura. La prima iniziativa, che divenne molto popolare, fu quella di lanciare nel 1936 i “Grandi Concerti Martini e Rossi”, trasmissioni radiofoniche dal vivo messe in onda il lunedì. L'accoglienza calorosa del grande pubblico trasformerà la trasmissione in un successo assai longevo: in due cicli - dal 1936 al 1943 e poi dal 1945 al 1964 - i Concerti Martini (noti anche come “Concerti del lunedì”) saranno oltre 350 e contribuiranno a divulgare in Italia, la grande musica e i suoi interpreti più prestigiosi. Tra le innumerevoli voci accompagnate dall'orchestra dell'EIAR, quelle di tenori come Gigli, Lauri Volpi e Del Monaco e di soprano come Dal Monte, Callas e Tebaldi.
Sul volgere degli anni Ottanta, decennio che più di altri vide impegnata la Martini e Rossi a sponsorizzare la cultura alta, coraggiosamente la società decise di imboccare una strada nuova: un ciclo triennale di concerti, dal 1988 al 1990, dedicati a Wolfgang A. Mozart e realizzati in coproduzione con RAI Uno. L'operazione non passò sotto silenzio anche per l'eccellenza degli esecutori, tra cui spiccava la presenza fissa del violinista Salvatore Accardo.
All'inizio degli anni Ottanta l'attenzione si sposta anche sulla grande arte figurativa. È il tempo delle mostre-evento dedicate ai maestri del Novecento o del passato. La Martini e Rossi sarà sponsor unico di tre esposizioni di tutto rilievo, dedicate a Pablo Picasso, a Giorgio De Chirico e alla pittura napoletana. Si parte nel 1981 e la sede è il veneziano Palazzo Grassi: in esposizione la collezione di Marina Picasso, curata da Giovanni Carandente. Nel 1982 i capolavori di De Chirico sono ospitati dal Moma (Museum of Modern Art) di New York, mentre le tele dei pittori barocchi sono esposte alla Royal Academy of Arts di Londra, al Museo di Capodimonte di Napoli e al Palazzo Reale di Torino.
Nei primi decenni del secolo scorso il ciclismo aveva un seguito molto vasto. La Martini e Rossi intuì subito la forza comunicativa di quello sport e decise allora di sponsorizzarne le gare più importanti. Un'azione cominciata a Torino nel 1925 con la “Gran Coppa Martini e Rossi” e arrivata al suo apice con i Giri d’Italia del 1934 e del 1936. Durante il primo, la società abbinerà il suo nome ai classici “Gran Premi della Montagna” e affiancherà alla corsa due singolari “carri pubblicitari”, ideati apposta per l'Elixir China e per il Vermouth Martini; per il secondo preparerà invece una lussuosa Isotta Fraschini 8 cilindri, che con la grande sagoma di una bottiglia di China montata sul bagagliaio percorrerà le strade al seguito degli atleti.
L'interesse per il mondo dello sport si sviluppa con la generazione dei quattro cugini Rossi di Montelera, per i quali le competizioni rappresenteranno una passione personale. Sportivi per eccellenza furono soprattutto Theo, in gioventù campione mondiale di motonautica e olimpionico di bob, e Metello, al quale si deve la fondazione, nel 1958 a Londra, del Martini International Club. Nato per patrocinare “ogni settore della cultura, della scienza, dell'arte e dello sport”, il sodalizio opererà innanzitutto a favore di quest'ultimo ambito, “con una particolare attenzione verso l'automobilismo, il motociclismo, tutti gli sports invernali, gli sport nautici, l'equitazione, il golf, il tennis e la scherma”. Le manifestazioni organizzate in tutto il mondo furono innumerevoli.
La Martini e Rossi si avvicina al mondo delle corse automobilistiche nel secondo dopoguerra. I primi approcci sono da sponsor esterno, esponendo il logo sui ponti pubblicitari o lungo le transenne che delimitano i circuiti. Sono i contatti iniziali di un rapporto destinato a trasformarsi in un attivo coinvolgimento nel 1968, con l'avvento del Martini Racing Team. La sua vocazione è squisitamente motoristica: il team parteciperà alle principali competizioni internazionali nelle maggiori scuderie automobilistiche. La sua avventura comincia nel 1971 nella categoria Endurance, ossia nelle gare di durata su pista. Il debutto avviene con la Porsche 917, che vince in quell'anno due classiche come la 12 Ore di Sebring e la 24 Ore di Le Mans. Quello tra Porsche e Martini Racing sarà un binomio di successo, che culminerà con i titoli mondiali del 1976 e del '77, una lunga e fruttuosa collaborazione che si chiuderà nel 1980. Il nuovo capitolo si chiama Lancia: nel 1981 la Lancia Beta Montecarlo diventa campione mondiale con i colori del Martini Racing.
Il debutto in Formula 1 risale al 1972, con una piccola scuderia italiana, la Tecno. Dopo quella prima esperienza, il Martini Racing Team nel 1975 sigla l'accordo con la Brabham di Bernie Ecclestone, che punta ad inserirsi nella lotta tra i primi. Le monoposto sono guidate da Carlos Pace e Carlos Reutemann, che in quell'anno metteranno a segno una vittoria a testa. La Brabham Martini correrà sino al 1978. L'anno successivo, il Martini Racing sarà insieme allo Lotus del neo campione del mondo Mario Andretti. Contro ogni previsione, la stagione si rivelerà più che sfortunata e a quel punto il team abbandonerà la Formula 1, concentrando il suo impegno sui rally. Il marchio Martini tornerà al grande motorismo nel 2006-2008: come sponsor della scuderia Ferrari, ma anche con una comunicazione di grande visibilità lungo le piste dei circuiti.
Martini Racing scriverà pagine importanti nell'ambito del rallismo internazionale. Nell'arco di dieci anni, tra il 1982 e il 1992, in coppia con la Lancia si imporrà addirittura per sei stagioni consecutive (1987-1992). Gli sterrati vedranno protagonista inizialmente la Lancia 037 e poi, dal 1985, le successive versioni della Lancia Delta. Al volante, piloti famosi della categoria: Röhrl e Alen, Kankkunen, Biasion ed e altri. Chiusosi quel ciclo, tra il 1994 e il 1996 la Ford Escort Martini Racing dominerà con Franco Cunico il campionato italiano. L'ultimo atto dell'avventura nel rally si situa tra il 1999 e il 2002, quando il team si ripropone sulla scena mondiale con la Ford Focus, ingaggiando Sainz e McRae.
Dal 2014 Martini è lo sponsor principale del team di F1 Williams.
Parlare di storia Martini significa parlare di molte storie. Di storia del vino, di storia dell'Italia e di storia della pubblicità. L'attenzione verso i molteplici linguaggi della comunicazione contraddistingue la Martini e Rossi sin dai suoi esordi. La società utilizza volta per volta gli strumenti più consoni per parlare con il mondo e, insieme, per costruire un'immagine internazionale.
Il primo passo fu la cartellonistica d'autore, in cui si coglie un percorso continuo e coerente dalla fine del XIX secolo sino agli anni Sessanta del Novecento. Le opere commissionate dall'azienda alle più grandi firme dell'illustrazioni pubblicitaria dell'epoca, segnano l'affermazione del marchio sui mercati del mondo.
Marcello Dudovich, tra i maggiori illustratori italiani del Novecento, firma nel 1918 per la Martini e Rossi uno dei suoi lavori più conosciuti, “la Dama Bianca”.
È Armando Testa il nome più noto legato alla comunicazione pubblicitaria di MartinieRossi. È sua l'illustrazione del "Gran Spumante Riserva Montelera", un'immagine in cui protagonista è una bottiglia "vestita" con cappa di seta e papillon. Testa fu anche autore di numerosi bozzetti, tra i quali il gallo realizzato con un collage di etichette a simboleggiare gli ingredienti dei cocktail.
Anche Andy Warhol lavorò come pubblicitario alla fine degli anni Cinquanta, quando ancora non aveva raggiunto la notorietà. Tra i suoi committenti c'era anche Martini e Rossi, che si affidò a lui per una campagna destinata al mercato americano, con disegni dedicati al mercato americano. Nei colori guida del rosso (per il Martini sweet – com'era denominato negli USA il Martini classico) e del verde (per il Martini dry), Warhol elaborò quattro tavole, uscite sulle principali riviste dell'epoca.
La potenzialità della pubblicità televisiva fu colta subito da MartinieRossi: nel famoso Carosello che debuttò il 3 febbraio 1957, tra i primi quattro filmati c'era anche quello della China Martini, interpretato dagli attori Ernesto Calindri e Franco Volpi. Anche negli anni Ottanta Martini firma spot di successo: la pattinatrice che percorre le vie di Beverly Hills con un Martini sul vassoio si fisserà nella memoria del pubblico. Tra gli anni Novanta e l'inizio del Duemila la storia televisiva dell'azienda è segnata dalle più grandi star americane: da Charlize Theron a Sharon Stone, da Gwyneth Paltrow a George Clooney. Nel 2011 la Martini e Rossi ha lanciato una campagna pubblicitaria denominata "Luck Is An Attitude" che si identifica con i valori fondamentali e il patrimonio culturale dell'impresa. È un invito a vivere la vita al massimo e a osare mettendosi in gioco con un pizzico di ironia. Per trovare il suo nuovo volto, Martini ha lanciato il "Kisser Casting", un contest di talenti condotto su Facebook, volto a ricercare il testimonial dello spot della nuova campagna mondiale “Luck Is An Attitude”.
Nella primavera del 2012 Martini ha lanciato una nuova campagna internazionale, con lo stilista Christian Louboutin in qualità di giudice d'onore, per trovare la protagonista femminile dei suoi spot televisivi.
Stabilimenti enologici a Pessione
Lo stabilimento di Pessione[modifica | modifica wikitesto]
Nel 1847 viene fondata la torinese "Distilleria Nazionale di Spririto da Vino", da cui deriverà la Martini & Rossi. Il primo intreccio con Pessione è datato 1852: in quell'anno Clemente Rovere, un funzionario sabaudo che gira il Piemonte con taccuino e matita, schizza sulla carta uno scorcio della stazione di Pessione, e nel disegno include anche la prima illustrazione del futuro stabilimento, che allora era la dimora del conte Viale.
Torino, nel momento di fulgore della monarchia sabauda e grazie alla politica liberista di Cavour, cominciò ad ospitare un sempre maggior numero di aziende e opifici industriali, tra cui ebbero un posto di rilievo anche la produzione di vino, liquori e vermouth. Nel contempo, viene realizzata la linea ferroviaria fra Torino e il porto di Genova: tutto questo porta nel 1864 alla scelta di Pessione, localmente strategica, come sede centrale dello stabilimento produttivo della distilleria, sotto la guida creativa di Luigi Rossi. La palazzina , inizialmente affittata, verrà presto acquistata: è infatti strategicamente collocata sulla linea ferroviaria Torino-Asti-Genova, che la collega con le colline del Monferrato, da cui provengono i vini, e con la città marittima, porta aperta verso i mercati del mondo. Pochi decenni dopo gli esordi, Martini è un nome ormai affermato a livello internazionale.
Risorse archivistiche e bibliografiche
Per la ricostruzione di un profilo biografico, oltre alla scheda del Dizionario Biografico degli Italiani, si possono vedere i documenti relativi all’attività imprenditoriale di Alessandro Martini conservati presso l’Archivio storico Martini e Rossi di Pessione (Torino), i cui fondi sono suddivisi in due grosse sezioni denominate "Michel Re Agnelli e Baudino" e "Martini & Rossi", che corrispondono ai cambi di ragione sociale dell'azienda. Più in generale sulla storia dell’impresa si vedano V. Castronovo, Le origini della Torino industriale e la Martini e Rossi, in Martini & Rossi, Martini è: il vermouth, 1996, Torino, pp. 12-20; Mondo Martini. Viaggio nell’unicità di uno stile, 2005, Piobesi d’Alba.
Eugenio Caruso
- 20 maggio 2017
